Por que os cheiros trazem lembranças?

Por que os cheiros trazem lembranças?

Postado por: Brunna Soledade
Categoria: Olfato

Existe um aspecto anatômico por trás do poder da memória olfativa.

Os cheiros são manipulados pelo bulbo olfativo, uma estrutura que fica na parte da frente do cérebro, responsável por mandar informações que depois vão ser processadas por outras áreas do comando central do corpo.

Diferente dos demais sentidos, os odores seguem uma rota direta para o sistema límbico que inclui a amígdala e o hipocampo, regiões relacionadas à emoção e à memória.

“Os sinais olfativos chegam muito rapidamente ao sistema límbico”, afirma Venkatesh Murthy, professor e membro do departamento de Biologia Molecular e Celular de Harvard.

A intensa conexão entre o cérebro e o olfato gera recordações imediatas e involuntárias. Por isso, ao sentir um determinado cheiro, as lembranças são ativadas.

Um estudo dedicado a descrever o sentido do olfato, na Universidade de Nápoles, confirmou a íntima relação entre o sentido e regiões tradutoras do cérebro.

Eles perceberam que o córtex olfativo tem uma ligação direta com o hipocampo, enquanto os outros sentidos (visão, audição e tato) são processados em outros lugares do cérebro primeiro, para só depois chegarem ao centro de memória.

Memória olfativa também é marketing

O Marketing Olfativo tem raízes desde a Antiguidade, em cerimônias religiosas e hábitos cotidiano das sociedades. Exemplificando como soltar pombos com as penas pinceladas em óleos essenciais possivelmente foi o primeiro Marketing Olfativo da História.

Um cheiro floral vaporizado no saguão do Hotel Bellagio conduz os hóspedes ao local onde estão posicionadas diversas flores, porque acreditam que são elas que estão perfumando o ambiente. Essa abordagem é para deixá-los encantados com o local e intrigados com a pergunta: Qual flor está perfumada desse jeito?

Mas é inevitável pensar na parte comercial dos aromas, que aparecem como uma oportunidade única para aumentar as vendas.

Em uma entrevista para a CNN, Laurence Minsky, professor do departamento de comunicação da Columbia College Chicago que estuda branding, comenta que:

“Os varejistas estão vendendo uma experiência. Eles estão enviando sinais ou pistas sobre como querem ser percebidos”, disse Minsky. “É limitado fazer isso apenas com recursos visuais.”

E isso faz todo o sentido. Ainda mais quando levamos em consideração que as pessoas se lembram muito mais do que elas cheiram do que o que veem ou tocam.

Hoje em dia, aromatizar casas e escritórios é um negócio gigantesco.

Em inglês, essa disciplina hoje é chamada de  scent branding” que poderíamos traduzir como branding olfativo, ou a capacidade de atrelar aromas a uma ideia ou marca. Anota aí outro termo possível: “scent marketing”.

Em matéria para o “The Harvard Gazette” a colunista Colleen Walsh comenta como o marketing de aromas tem sido uma revolução no mercado americano:

“O marketing olfativo está em voga em vários setores, incluindo hotéis que geralmente lançam seus aromas exclusivos em quartos e lobbies”

Aqui, pare para pensar:

Justamente agora que tem se tornado cada vez mais difícil se destacar em um mercado superlotado, você precisa pensar em maneiras de como sua marca pode se conectar emocionalmente com seu cliente.

É claro que o bom marketing não começa só no momento em que estamos tentando vender algo que criamos. Um bom marketing leva em conta os problemas, memórias e sentimentos do público, até durante o desenvolvimento do produto.

O bom marketing é design thinking, a habilidade de pensar pelo usuário e de resolver seus problemas.

E por que não acompanhar a solução que seu cliente tanto precisa, de um estímulo sensorial tão forte quanto o olfativo?

Conhecendo as informações percentuais, faz muito sentido investir no nariz e na memória olfativa tanto quanto nos outros sentidos.

Alguns dados sobre a memória olfativa

“Quando você estiver andando na rua, preste atenção no que você está cheirando… quanto mais você usa [o nariz], mais forte ele fica.”

Essa frase usada pela Dawn não poderia ser mais verdadeira.

Cheirar é um exercício. E como muitas outras habilidades, pode melhorar quando é treinado. Isso vai muito além de fragrâncias e aromas, o próprio sabor da comida pode ser puro cheiro.

Quando mastigamos, as moléculas na comida fazem um caminho de volta para essa estrutura no nosso nariz chamada de epitélio nasal. É a chamada olfação retronasal. O doutor Murthy, comenta o que isso significa, essencialmente:

 “Tudo o que você considera sabor é cheiro. Quando você está comendo, todos os sabores gostosos e complicados… eles são todos aromáticos.”

Ele até propõe uma experiência para testar essa teoria. Quando estiver comendo um sorvete de chocolate você pode tapar o nariz, e então, tudo o que você vai sentir é o doce, nada mais.

Eu recomendo que você faça essa experiência com café. Eu testei por aqui e posso dizer, o sabor do café é, quase completamente, aroma.

Durante décadas, indivíduos e empresas exploraram maneiras de aproveitar o poder evocativo do olfato.

Pense: você já se apaixonou pelo cheiro de uma pessoa? Se você imediatamente se lembrou de alguém com essa pergunta, você mesmo comprovou o poder da sua memória olfativa e do seu nariz.

Temos os cases de AromaRama ou Smell-O-Vision, criações da indústria cinematográfica da década de 1950, que colocaram os odores únicos nos cinemas em uma tentativa de atrair os espectadores para uma história mais profunda.

Não tem como negar que o futuro do Marketing Olfativo também está no digital.

Se você deseja se beneficiar do poder do Marketing Olfativo e criar um aroma exclusivo para o seu negócio, entre em contato com a nossa equipe e conheça nossa consultoria em Branding Olfativo. 

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Autor: Brunna Soledade

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